De doelstellingen
Het marketingbureau van The Hague & Partners had met de Big5-campagne de volgende doelstellingen:
- Den Haag stevig positioneren als culturele stad.
- Onder de boodschap “Five Masters, One City” de bekendheid van Den Haag als cultuurbestemming
- Het unieke culturele aanbod van Den Haag benadrukken: de stad waar je werk vindt van de vijf meest internationaal bekende Nederlandse kunstenaars.
- Met een meerjarenaanpak bijdragen aan de lange termijn ambitie om Den Haag als culturele stad op de kaart te zetten.
- De culturele doelgroep verjongen en aantrekkelijker worden voor nieuwe generaties bezoekers.
- Via samenwerking meer impact realiseren: een groot bereik en zichtbaarheid onder zowel Nederlandse als internationale toeristen.
De digitale campagne had drie hoofddoelstellingen:
- The Hague als culturele bestemming laden
Den Haag profileren als dé stad waar je vijf iconische meesters van dichtbij kunt bewonderen: Escher, Mesdag, Mondriaan, Rembrandt en Vermeer. - Engagement en verkeer naar de landingspagina’s stimuleren
Via dynamische, locatie- en doelgroepgerichte creatives verkeer genereren naar de campagnepagina’s over de Haagse musea. - Fysieke museumbezoeken meten en maximaliseren
Via geofencing en footfall-data inzicht krijgen in daadwerkelijk gegenereerde bezoeken per museum en per doelgroep (nationaal vs. internationaal).
Onze aanpak
Om zowel nationale toeristen als internationale museumbezoekers effectief te bereiken, zette mJourney tussen 13 oktober en 20 november 2025 een datagedreven, omnichannel Footfall-campagne op.
- Nationale toeristen – Display, DOOH & DOOH Sync
- Location-based targeting op goed bereikbare steden binnen ca. 60 km van Den Haag (o.a. Rotterdam, Leiden, Delft, Dordrecht, Haarlem, Gouda, Scheveningen), aangevuld met cultureel sterke steden verder weg (zoals Amsterdam, Utrecht, Breda, Nijmegen, ’s‑Hertogenbosch, Arnhem, Eindhoven, Maastricht).
- Dynamische DOOH-uitingen op drukbezochte locaties, met creatives die museumbezoek in Den Haag stimuleren.
- Mobile display + DOOH-sync:
- Gericht op de culturele doelgroepen ‘culturele alleseter’ en ‘startende cultuurspeurder’.
- Automatische taalkeuze (Nederlandse boodschap voor Nederlandse toeristen).
- Retargeting van mensen die DOOH-schermen hadden gezien, om de boodschap te versterken en kwalitatieve traffic naar de landingspagina’s te sturen.
- Geofencing en Footfall-meting rond de deelnemende musea om bezoekstromen toe te schrijven aan de campagne.
- Internationale toeristen – Mobile display & DOOH-sync
- In-destination targeting van toeristen in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag, met radius-targeting rond belangrijke musea, toeristische hotspots en drukke stadsdelen (bijv. Dam, Museumplein, Jordaan, Markthal, Depot Boijmans, Binnenhof, De Pier).
- Taal- en doelgroepselectie:
- Focus op niet‑Nederlandse taalinstellingen en culturele reizigers.
- Campagneboodschap volledig in het Engels.
- DOOH-mobile syncing:
- Internationale bezoekers die DOOH-uitingen hadden gezien, werden mobiel geretarget om de stap van inspiratie naar daadwerkelijke museumbezoek te maken.
- Footfall-meting per museum, zodat duidelijk werd welke creatives, locaties en steden het meest bijdroegen aan fysieke bezoeken.
- Londen – commuters & cultuurreizigers (UK-flight)
- Laag-voor-laag DOOH-strategie in Londen:
- Laag 1: high-traffic districten en grote stations met hoge contactfrequentie.
- Laag 2: welvarende, cultuur- en reisliefhebbende gebieden (gebaseerd op app- en browsegedrag), waarbij overlap met laag 1 bewust werd uitgesloten.
- In-market audience targeting:
- Segmenten als ‘citytrips’, ‘travel to the Netherlands’ en ‘culture lovers’.
- Sync display met DOOH:
- Gericht op forenzen die in het centrum werken en in de buitenwijken wonen.
- DOOH-exposure in de stad, gevolgd door mobile display in de woonomgeving.
- KPI-focus:
- Primair: CTR (interesse en onderzoeksgedrag).
- Footfall liep mee als secundaire, aanvullende KPI.
Optimalisatiestrategie
De Big5-campagne werd continu bijgestuurd op basis van real-time data:
Phase-based aanpak:
- Fase 1: breder gericht op merk- en bestemmingsbekendheid.
- Fase 2: aangescherpt op daadwerkelijke museumbezoeken op basis van best presterende steden, creatives en doelgroepen uit fase 1.
Budgetverschuiving naar best presterende elementen:
- Meer budget naar steden en strategieën met de hoogste bezoekratio (bijvoorbeeld Den Haag en Rotterdam bij internationale toeristen).
- Downsizing van tactieken met lage footfall, zoals een te brede Amsterdam-focus voor footfall-doelstellingen.
Creatives & formaten:
- Nadruk op topformaten zoals 300×250 en 300×600, die de hoogste engagement en hoogste visit rates lieten zien.
- Focus op de best presterende meester-creatives (bijvoorbeeld Escher, Rembrandt, Mondriaan).
Publisher- en domeinoptimalisatie:
- Minder presterende domeinen uitgesloten op basis van CTR én visit rate.
- Extra deals gemaakt met kwalitatieve publishers om volume en kwaliteit in balans te houden.
Continued testing (UK):
- Testen van verschillende in-market segmenten (o.a. ‘travel to Europe’ versus ‘travel to Amsterdam’) en geos binnen Londen, met behoud van best presterende doelgroepen voor een volgende flight.
De resultaten
Nationale toeristen (NL) – Display
- Impressies: 1.086.941 (hoger dan gepland)
- Clicks: 2.747
- CTR: 0,25% (boven benchmark van 0,15%)
- Bezoeken (footfall): 10.635* (t.o.v. 3.696–4.086 gepland)
Internationale toeristen – Display
- Impressies: 392.377
- Clicks: 1.631
- CTR: 0,41% (ruim boven benchmark)
- Bezoeken (footfall): 3.122* (vs. 2.880–3.184 gepland)
*Inclusief 15 dagen attributie‑window. De visit‑KPI voor nationale toeristen is ruimschoots behaald.
Londen – commuters (UK-flight)
- Impressies: 568.417
- Clicks: 6.339
- CTR: 1,12% (ruim boven benchmark van 0,5%)
- Gemeten museumbezoeken vanuit Londen: 4, voornamelijk naar Escher en Mondriaan.
Museumniveau – highlights
- Escher in Het Paleis
- Hoogste CTR onder UK-doelgroep (ca. 1,8%) en 3 van de 4 UK‑bezoeken.
- Sterke visit rates bij nationale bezoekers.
- Kunstmuseum Den Haag
- Hoogste nationale visit score en een solide visit rate, zowel onder Nederlandse als internationale bezoekers.
- Mauritshuis & Museum Panorama Mesdag
- Gemiddelde tot hoge engagement rates, zowel nationaal als internationaal.
- Voor Mauritshuis is inzicht uit de meeting dat overlap in geofencing met het Binnenhof in de toekomst moet worden voorkomen.
- Escher in Het Paleis
bezoeken
0
engagement rate
%
